¿No es cierto que vivimos tiempos excitantes? Los avances no solo en tecnología sino en todos los terrenos, y los cambios sociales que estos conllevan, se suceden a una velocidad de vértigo.

Así, como sistemas complejos que son, las organizaciones precisan anticiparse a este entorno en permanente transformación desarrollando mecanismos que aporten un grado de flexibilidad equiparable al ritmo de los cambios para poder adaptarse a ellos y sobrevivir. El estatismo, el pretender mantener el statu quo, el arraigo a las formas de siempre, suponen, más pronto o más tarde, la extinción. No nos equivoquemos: subsisten formas tradicionales de hacer las cosas. Y es bueno. Pero si sobreviven es precisamente porque suponen un cambio sobre la tendencia general, una adaptación a la demanda cambiante de un público determinado para el que el valor reside en las cosas hechas como recuerdan o como les contaron que se hacían antes. La generalización de los modelos de negocio tradicionales llevaría a todos ellos a la ruina. Cuestión de equilibrio.

Una vez puestos en contexto, hablemos del más volátil de los modelos de negocio: los servicios. ¿Por qué? Porque aquí no hay un objeto, un soporte físico que sea la razón de ser de la empresa. Los servicios nacen y mueren en el momento de su prestación, son intangibles, no acumulables e intransferibles. En un servicio, medie o no una evidencia física del mismo, el valor a recibir por las partes implicadas se crea mediante la interacción entre ellas. No existe valor fuera de dicho intercambio. Es lo que conocemos como CO – CREACIÓN de valor. Por esta misma razón, todas las operaciones de desarrollo de un producto o servicio, – si es que existe diferencia -, tienen como referente la experiencia que pueda percibir el usuario en el momento de su aprovechamiento y como meta lograr que aquella sea la mejor de las posibles.

Nosotros no creamos valor ni el marketing genera demanda; las tendencias proceden de procesos mucho más complejos encuadrados en el sistema global que es la sociedad, y es esta la que decide qué es y qué no debería ser (esto abriría otro debate pero hoy vamos a dejarlo aquí). Así, son los usuarios los que deciden si nuestro servicio supone una experiencia positiva o negativamente memorable, más allá del servicio prestado. Y me temo que eso sólo lo podremos comprobar experimentando y observando a pie de calle, de lineal, de fábrica. No valen paneles, encuestas ni demostraciones para conocer la experiencia real de uso o compra. Salimos a la calle, observamos, escuchamos y decidimos, nos ponemos en su piel, nos hacemos usuarios de nuestro propio servicio o producto y nos adaptamos a la demanda real, no a la que creemos que seremos capaces de crear, atraer o modificar mediante nuestras acciones de mercadotecnia.

En la naturaleza adaptarse significa observar, cambiar y sobrevivir. No se puede cambiar el entorno porque viene dado por circunstancias que escapan de nuestro control: el clima, la geología… Pues en el ámbito corporativo sucede exactamente igual. La historia nos ofrece unas cuantas crisis económicas para demostrar que solo sobrevivieron los que cambiaron, no los que creían que podrían hacer cambiar a los demás.

Nos queda por decidir si vamos a ser camaleones o cocodrilos.

Ramón Canle

www.servo.pt

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